Tekijät: Sari Neva-aho, Tiina Tyni, Ida Vairema

Kampanjasuunnitelma “Celkee muutos”

Celkee Oy/Celkee Insight®

Vaasa 2020, Vaasan yliopisto/Avoin yliopisto, Tampereen kesäyliopisto

Markkinointikommunikaatio, ryhmätyö Markkinointi

Sisällys

1. Johdanto ja yrityksen esittely
2. Nykytila markkinoilla
3. Nykyinen markkinointiviestintä
4. Kampanjan tavoitteet ja kohderyhmät
5. Markkinointiviestinnän muodot ja markkinointimix
6. Luova strategia
7. Mediasuunnittelu
8. Aikataulutus
9. Budjetin määrittely
10. Suunnitelma tulosten mittaamiseksi
11. Yhteenveto

Lähteet 

Liitteet 

Liite 1. DAGMAR-malli (mukaillen De Pelsmacker ja muut, 2013).

Liite 2. Esimerkki sarjakuvamainen visuaalinen ilme.

Liite 3. Esimerkki visuaalinen ilme blogissa ja sosiaalisessa mediassa.

Liite 4. Esimerkki podcast mainos (kuva mukaillen Distel, 2019).

Kuvat

Kuva 1. Vuosikello.

Taulukot

Taulukko 1. Celkeen käyttämät ostettu, ansaittu ja oma media.

Taulukko 2. Celkeen markkinoinnin ja myynnin viitekehys (mukaillen Dahlen ja muut, 2010; Rajev ja Keller, 2016).

Taulukko 3. Media mix suunnitelma.

Taulukko 4. Budjetti – markkinoinnin ulkoistaminen.

Taulukko 5. Markkinointibudjetti 2020.

Taulukko 6. Avainmittarit (mukaillen Kotarba, 2017).

1. Johdanto ja yrityksen esittely

Tämä on Celkee Oy:lle tekemämme markkinointiviestintäkampanja. Valitsimme Celkeen, koska se toimii Tampereen seudulla ja ajatuksena oli tehdä yhteistyötä yrityksen kanssa. Vaikka se ei sitten toteutunutkaan, meitä kiehtoi mahdollisuus tutkia meille ennalta tuntematonta B2B-alan yritystä, joka tarjoaa mielenkiintoista palvelua.

Celkee Oy perustettiin vuonna 2012 missionaan auttaa kehittämishaluisia organisaatioita tekemään parempia päätöksiä nopeammin. Käytännössä yritys auttaa mittaamaan asiakkaidensa organisaatiomuutosten tilaa ja onnistumista. Toiminnan keskiössä on yrityksen kehittämä Celkee Insight® -mittauspalvelu, joka pohjautuu senkehittämään Human Intelligence TechnologyTM -alustaan. Celkee Insight® on tarkoitettu yritysjohdon työkaluksi tehostamaan toimintaa, edistämään yhteistyötä ja sujuvoittamaan tiedonkulkua organisaation sisällä. Yritys nostaa segmentoinnissaan esiin Muutokset & transformaatiot; Projektit; Asiakaskokemuksen; ja Henkilöstön kehittämisen (Celkee Oy, 2020a).

2. Nykytila markkinoilla

Celkeen toimii tällä hetkellä Suomessa ja kansainvälistä laajentumista on harkittu (Vättö,2020). Liikevaihto vuonna 2018 oli noin 500 000 € ja henkilöstöä on 3 (Finder, 2020d).Asiakkaina on ollut sekä yksityisen puolen (esim. Fujitsu, Cargotec, F-Secure, Pihlajalinna) että julkisen puolen (mm. Tampereen kaupunki, Länsimetro-hanke, Tampereen Raitiotieallianssi, Maahanmuuttovirasto) organisaatioita, joissa johtajuutta halutaan aktiivisesti kehittää ja kehittyvä johtajuus nähdään kilpailuetuna ja/tai palveluiden ja asiakastyytyväisyyden parantamisena (Celkee Oy, 2020b). De Pelsmackerin ja muiden (2013, s. 168-171) kuvaamasta neljästä tuotteen tai brändin elinkaaren vaiheesta – esittely, kasvu, kypsyys ja heikentyminen – Celkee Oy:n ja Celkee Insight®in elinkaaren vaiheena voidaan pitää kasvua. Yritys ja sen tuote ovat olleet jo tovin markkinoilla, ja asiakasreferenssejä on kertynyt jonkin verran. Brändin vahvistamiseen ja erottautumiseen on kuitenkin vielä tarvetta. Myynnin odotetaan kasvavan.

Jos katsotaan kilpailutilannetta Celkeen oman segmentoinnin kautta, Muutokset ja transformaatiot -segmentissä muutoksen läpivientiin on useita konsulttiyhtiöitä, mutta yrityksiä, jotka auttavat johtoa mittaamaan muutoksen onnistumista, on Suomessa vähän. Johtamisen konsulttiyritys VIA Group Oy ja sen Via Leadership System on yksi harvoista (VIA Group Oy, 2020). Se on yli 40 vuotta sitten perustettu yritys, jonka 2018 liikevaihto ja resurssit ovat 8-vuotiaan Celkeen tasolla ja tulos murto-osa Celkeen tuloksesta (Finder, 2020a).

Projektit segmentissä Celkeen kilpailijana voidaan pitää esimerkiksi yritysjohtamisen konsulttiyritystä Adaprota. Se toimii kotimaassa ja kansainvälisesti projektiliiketoiminnan ja strategian toimeenpanon kehittämisessä (Adapro, 2020). Yhtenä palveluna Adapro tarjoaa peräti kolmea projektitoiminnan mittaamisen työkalua. Yritys on ollut markkinoilla 30 vuotta, sen 2018 liikevaihto oli 3-kertaa Celkeetä suurempi, mutta tulos oli miinuksella (Finder, 2020b).

Asiakaskokemus segmentissä Celkeen kilpailija voisi olla liikkeenjohdon konsulttiyritys Futurelab (Futurelab, 2020). Se keskittyy asiakaskokemuksen kehittämiseen, palvelumuotoiluun, ihmisten johtamiseen sekä mittaamiseen. Futurelab on perustettu vuosi Celkeen jälkeen, sen vuoden 2018 liikevaihto ja tulos olivat pienemmät kuin Celkeen ja henkilöstöä oli lähes saman verran (Finder, 2020c).

Henkilöstön kehittäminen segmentissä Celkeen kaltaista kokonaisvaltaista mittaamispalveluyritystä ei näytä löytyvän. Useat HR-konsultointiyritykset sisällyttävät palveluihinsa erilaisia mittaamisen välineitä kuten kyselyitä ja arviointeja, mutta ne edellyttävät yleensä eri työkalujen käyttöä. Moneen kilpailijaansa verrattuna Celkee toimii useassa segmentissä yhtä aikaa. Sillä on siis paljon erilaisia kilpailijoita. Tätä voidaan pitää Celkeen haasteena. Toisaalta, monet yllämainituista kilpailijoista ovat liikevaihdoltaan, tulokseltaan ja resursseiltaan Celkeen tasolla tai pienempiä, vaikka niillä olisi pidempi historia. Lisäksi, Työ- ja elinkeinoministeriön (2014) mukaan yritykset ja organisaatiot toimivat toistuvien muutosten keskellä, ja niiden pitää jatkuvasti uusiutua, löytää keinoja tehostaa henkilöstön toimintaa, sekä mitata tuloksellisuutta ja vaikuttavuutta. Uskomme, että yritykselle kuten Celkee, joka tarjoaa näitä kaikkia palveluita ja erityisesti muutosten onnistumisen mittaamista, olisi kysyntää. Varsinkin, kun sen kanssa identtistä tai ylivoimaista kilpailijaa markkinoilla ei ole. Celkee voitaisiin nähdä haastajana.

3. Nykyinen markkinointiviestintä

B2B-markkinointi tarkoittaa tuotteiden ja palveluiden markkinointia yritysten tai organisaatioiden välillä. B2B-markkinoinnissa on tyypillisesti enemmän osallistujia ostajan puolella kuin B2C-markkinoinnissa ja jokaisella heistä on hieman erilaiset intressit, ostoprosessi on pidempi, ja yritysten sisäiset säännöt määrittelevät ostoprosessia sisältäen tarjouspyynnöt, tarjoukset ja sopimukset. B2B-asiakassuhteet luodaan pitkällä tähtäimellä (Siegfried, 2019). Koska B2B-markkinoinnissa pitkä ja luotettava asiakassuhde on niin tärkeää, B2B-suhteessa korostuu kaksisuuntainen räätälöity viestintä. Suositaan kohdennettuja, tiettyyn kohderyhmään sopivia kanavia.

Yksi yleistynyt keino on sisältömarkkinointi. Siinä B2B-markkinoija esittelee tuotteensa/palvelunsa toiminnan, ominaisuudet ja hyödyt toimialakohtaisella kielellä. Tällä voidaan luoda ja ylläpitää luottamusta ja asiakassuhteita pitkäjänteisesti. Sosiaalisen median käyttö lisääntyy B2B-markkinoinnissa ja sitä käytetään muiden markkinointikanavien kanssa muun muassa rakentamaan ja ylläpitämään suhteita sekä tukemaan brändiä (Krivonos, 2018).

Celkeen nykyinen markkinointiviestintä esitellään Taulukossa 1 jaoteltuna ostettuun, ansaittuun ja omaan mediaan. Ostettu media viittaa ostettuun mainostilaan eri kanavissa, ansaittu media tarkoittaa yrityksen tai tuotteen ansaitsemaa huomiota eri medioissa ja oma media määritellään yrityksen omistamiksi ja hallitsemiksi viestintäkanaviksi (Meyer, 2019, 2020).

Taulukko 1. Celkeen käyttämät ostettu, ansaittu ja oma media.

Lisäksi Celkeen markkinointiviestintäkanavia ovat kolmansien osapuolten verkkosivut, kuten osuuskunta Valomo (2020) ja yhdistys Hallituspartnerit (2020).

Celkeen nykyisessä markkinointiviestinnässä korostuu ansaittu ja ostettu media. Omassa mediassa Celkeellä ei ole niin aktiivinen: Twitterissä se teki 19 ja Facebookissa 7 julkaisua vuonna 2019. Sosiaalisessa mediassa Celkee jakaa mm. blogi-artikkeleitaan ja muita muutokseen liittyviä tekstejä tai artikkeleita. Seuraajia sillä on LinkedInissä 241, Twitterissä 231 ja Facebookissa 145. Celkeen verkkosivuilla voi ladata ilmaisen oppaan ja varata ajan 15 minuutin palveluesittelyyn. Oppaan saadakseen verkkosivukävijän on täytettävä lomake, jossa kysytään nimi sekä sähköpostiosoite. Tätä kutsutaan liidien keräämiseksi. Racounter Median (2019) mukaan liidien kerääminen on yksi B2B- ostoprosessin vaihe.

Erot mediatyyppien käytössä kertonevat siitä, että Celkee on vielä nuori brändi, joten se on joutunut ostamaan näkyvyyttä, esimerkiksi ePressi palvelussa näkyvien tiedotteiden kautta vuonna 2014. Toisaalta, asiakas- ja kumppanireferenssien kautta näkyvyyttä on jo hiukan ansaittukin (Celkee Oy, 2020b). Oman median käytössä on selkeästi kehittämisen varaa. Oman erikoisosaamisalueen keskustelun johtaminen B2B- markkinoinnissa yleisen sisältömarkkinoinnin keinoin voisi tuoda etua kilpailijoihin verrattuna. Nythän useimmilla kilpailijoilla on sama tilanne markkinointiviestinnässään: samat somekanavat lähes yhtä laiskalla käytöllä. Omassa mediassa on sisältömarkkinoinnilla ja liidien keräämisellä mahdollisuus erottautua.

4. Kampanjan tavoitteet ja kohderyhmät

De Pelsmackerin ja muiden (2013, s. 156-168) mielestä jokaisen viestinnän edistämiskampanjan tulisi asettaa tavoitteet jollain DAGMAR-mallin 9:stä tavoitteesta (Liite 1). DAGMAR-malli koostuu vaikutushierarkiasta, jossa viestinnän vaikutukset (eli tavoitteet) heijastavat markkinoinnin tavoitteita. Tällä kampanjalla tavoitellaan brändin selkiyttämistä (DAGMAR: brändi tietoisuus, tieto ja asenne) sekä tunnettavuuden ja myynnin lisäämistä (DAGMAR: ostoaikomus). Halutaan siis vaikuttaa ostopolun alkuvaiheisiin. Taustalla ovat Celkee Oy:n ja Celkee Insightin® elinkaaren vaiheet, kilpailutilanne nykymarkkinoilla sekä nykymarkkinointiviestinnässä havaitut kehittämiskohteet. Yritetään lisätä kysyntää, jotta asiakkaat ottaisivat jo ihan uteliaisuudesta yhteyttä. Tavoitteet kytkeytyvät Celkeen kokonaispäämäärään eli että kampanja johtaisi pitkäaikaisiin strategisiin kumppanuuksiin (DAGMAR: brändiuskollisuus), jotka ovat jatkuvaa uusasiakashankintaa kustannustehokkaampia.

Sisällöllinen tavoite on viestiä siitä, kuinka organisaatioiden pitää jatkuvasti sopeutua sekä ulkoisiin että sisäisiin muutoksiin. Johtamisen pitää olla ennakoivaa, jotta muutosprosessit olisivat mahdollisimman lyhyitä, eivät veisi organisaatioilta turhaa energiaa ja toteutuisivat tehokkaasti. Celkee Insightin® avulla pystytään seuraamaan organisaation tilaa ja valmiutta muutoksiin sekä auttamaan johtajaa tekemään ennakoivia päätöksiä, jotka perustuvat käyttäytymistieteeseen. Celkeen Kyckling (2020) mainitsi, että muutoksen pitää olla myös innostavaa ja siinä on huomioitava ihmiset, sekä henkilöstö että asiakkaat. Vaikuttavuuden ja hyödyn esiintuonti on tärkeää. Celkeen tavoitteena on olla tunnetuin ja halutuin muutoksen mittaamisen ammattilainen.

Kohderyhmänä ovat yli 100 henkilön yritykset ja organisaatiot Suomessa. Erityisen kiinnostavia ovat vientiyritykset tai Suomessa toimivat kansainväliset yritykset, joita voitaisiin käyttää referensseinä Celkeen tulevaisuuden kansainvälistymiseen. Kohdeyrityksissä johtajuutta halutaan aktiivisesti kehittää. Se tuottaa heille kilpailuetua tai parantaa merkittävästi tarjottavia palveluja ja asiakastyytyväisyyttä myös välillisesti. Asiakasneuvotteluissa B2B-ostoihin vaikuttaa useita hyvin koulutettuja henkilöitä, joilla on keskenään erilainen toimenkuva ja tällä kampanjalla halutaan vaikuttaa erityisesti ostoprosessin alkuvaiheessa päättäjiin, joilla on budjettivastuu ja päätäntävalta, kuten toimitusjohtajat, yksiköiden johtajat ja operatiiviset johtajat sekä projektipäälliköt ja projektitoimistot. Siksi henkilökohtainen myyntityö on tärkeässä asemassa. Lisäksi päätöksiin vaikuttavia henkilöitä, esimerkiksi HR-johtajat, IT- ja muutosjohtajat, informoidaan, jotta he toimivat asioiden edistäjinä (Kyckling, 2020)

5. Markkinointiviestinnän muodot ja markkinointimix

Dahlen ja muut (2010, s. 277-278) nostavat esiin mainonnan, henkilökohtaisen myyntityön, myynninedistämisen, tiedotuksen ja suhdetoiminnan sekä suoramarkkinoinnin markkinointiviestintämix tyyppeinä. Tässä kampanjassa käytämme tiedotusta, myynninedistämistä sekä henkilökohtaista myyntityötä ja suhdetoimintaa, koska niiden on todettu tuottavan parhaiten tulosta B2B-markkinoinnissa. Omaa mediaa painotetaan hyödyntäen jo valmiita referenssejä tavoitteena saada lisää Ansaittua mediaa. Ostetun median osuus on suhteellisen pientä ja harkinnanvaraista.

Perinteisten markkinointiviestintäkeinojen rinnalle on noussut sisältömarkkinointi. Se on houkuttelumarkkinoinnin (inbound marketing) menetelmä, jossa asiakkaat löytävät markkinoijan eri sisältömarkkinointitekniikoiden kuten blogin, podcastien, sähköpostikirjeiden, verkkosivujen hakukoneoptimoinnin (SEO) ja sosiaalisen median markkinoinnin kautta (Gavrilenko, 2019, s. 13). Koska tavoitteena on saada aikaan kysyntää ja sisältömarkkinointi on siihen tehokas keino, se sisältyy kampanjaamme. Käytämme sosiaalista mediaa osana muita keinoja, koska Rajevin ja Kellerin (2016) mukaan sen vaikutus on näin tehokkain. Krivonoskin (2018) sanoo, että sosiaalinen media auttaa modernin brändin tunnettavuuden lisäämisessä ja myynnin kasvattamisessa B2B-yrityksissä. Verkkosivut ovat Celkeen tärkein oma media ja niitä tullaan hyödyntämään markkinointisuunnitelmassa monipuolisesti. Hakusanamainontatoimii harvinaisten hakusanojen kohdalla hyvin ja ne voivat nostaa sekä klikkausten että konversioiden määrää (Rajev ja Keller, 2016). Siksi Celkeen nousemista Google-hauissa #muutosjohtaminen-hakusanalla parannetaan ostamalla hakusanamainontaa.

Myyntitoimenpiteet kuten puhelut ja tapaamiset ovat Celkeen kokemuksen mukaan B2B-markkinoinnin ydin (Kyckling, 2020). Puhelimitse herätetään potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus, ohjataan verkkosivuille ja sovitaan kasvokkain tapaamiset joissa rakennetaan luottamusta. Myyntipuhelujen tueksi toimivat sähköpostit lisäämään ostojen ja yhteydenottojen määrää silloin, kun asiakasta ei puhelimitse tavoiteta tai kun sovitaan lisäinformaation lähettämisestä. Sähköpostin todettiin johtavan kolme kertaa useammin ostoihin kuin sosiaalisen median ja keskiostoksen olevan 17 % korkeampi (Rajev ja Keller, 2016). Rajevin ja Kellerin (2016) mukaan sähköpostitoistojen käyttö ja personointi puolestaan voi kostautua, jonka vuoksi näitä vältetään.

Suhdetoiminnassa (PR) laajennamme kappaleessa 3. mainittua lähinnä tiedotteisiin perustuvaa Celkeen suhdetoimintaa podcasteihin, joiden avulla erotutaan kilpailijoista.Nielsen Companyn (2017) mukaan 66 % tutkimukseen vastaajista kuuntelee podcasteja, koska he haluavat oppia jotain uutta. Podcastit ovat toivotumpi kanava uuden oppimiseen kuin artikkelit, sosiaalinen media tai televisio.

Parhaat tulokset saadaan integroidulla markkinointiviestinnällä eli yhdistämällä ja optimoimalla keinoja ja medioita (De Pelsmacker ja muut, 2013, s. 6-7). Erityisesti silloin, kun voidaan hyödyntää erilaisia mielleyhtymiä, vastavuoroisuutta ja niiden yhteisvaikutuksia, on saatu eniten tunnettuutta ja konversioita (Rajev ja Keller, 2016). Olemme siksi tehneet Celkeelle ehdotuksen markkinointitoimenpiteiden yhdistelmästä, joka kuvataan kappaleessa 7. Celkeen kampanjasuunnitelma koostuu sisältömarkkinoinnin vuosisuunnitelmasta, joka on esitetty vuosikellona (Kuva 1) sekä muutamasta lyhyestä ja intensiivisestä somekampanjasta tärkeiden tapahtumien kuten messujen yhteydessä sekä myyntipuheluista. Taulukko 2 kuvaa ehdotuksemme Celkeen markkinoinnin ja myynnin viitekehykseksi.

6. Luova strategia

Dahlen ja muut (2010, s. 322-351) painottavat, että markkinoijan tehtävä on luoda viesti joka kiinnittää kohderyhmän huomion. Luovan suunnitelman tavoite on tehdä viestistä tai mainoksesta mahdollisimman tehokas. Mainoksen on saavutettava kohderyhmän huomio monien viestien joukosta ja kohderyhmän on prosessoitava se, eli mainoksen on oltava niin kiinnostava että siihen halutaan tutustua tarkemmin. Viimeiseksi, mainoksen on oltava vakuuttava kohderyhmän mielessä.

Käytämme yhtenä huomionherättämiskeinoina Celkeelle tuttua intensiivistä oranssia, jotka toistetaan johdonmukaisesti koko kampanjassa. Toiseksi, käytämme pilke silmäkulmassa huumoria keventämään asiapitoista viestiä ja luomaan positiivista kuvaa Celkeestä. Kolmanneksi, sovellamme julkkikset mainostajana -keinoa, eli Celkeen omat asiakkaat, vaikkapa oman alansa merkittävän yrityksen toimitusjohtaja, kertovat omilla kasvoillaan Celkeen tuotteen hyödyistä ja eduista.

Taulukko 2. Celkeen markkinoinnin ja myynnin viitekehys (mukaillen Dahlen ja muut, 2010; Rajev ja Keller, 2016).

Visuaalisesti kampanjan kuvitus/kuvamaailma korostaa aktiivista yhdessä tekemistä ja sosiaalisuutta. Se on mielikuva, joka on muutosten hallinnassa ja johtajuudessa yrityksissä olennaista. Viestintä, esimerkiksi blogikirjoitukset, pidetään lyhyinä ja podcastit kohtuullisen pituisina, koska yritysjohto on kiireistä ja arvostaa tehokkuutta. Vaikkapa työmatkalla junassa tai lentokoneessa ehtisi kuunnella puolen tunnin podcastin tai lukea muutaman blogikirjoituksen.

Kampanjan viestinnässä pääasiassa Celkeen henkilöstö puhuu suoraan kohderyhmille. Välillisesti Celkeen asiakas suosittelee Celkeetä kampanjan kohderyhmälle. Kampanjaviestinnän tyylilaji on rationaalisuutta ja tunteita yhdistävä. Yrityksen muutosprosessi on samalla ihmisenkin muutosprosessi ja siinä huomioidaan molempia osapuolia. Samalla säilytetään pilke silmäkulmassa. Ydinviesti ja asiakaslupaus on Celkee muutos, aihetunniste sosiaalisessa mediassa #celkeemuutos. Tamperelaisittainkirjoitettu “celkee” keventää painavaa sanomaa samalla, kun selkeys on uusi näkökulmamuutokseen. Viestinnän linjauksella tavoitellaan erottumista kilpailijoista. Koska organisaatioiden tulee jatkuvasti sopeutua muutokseen on muutoksen mittaamisellecelkee tarve. Tuloksia raportoitaessa teemana on celkee tulos ja celkee johtopäätös.

Luovan toteutuksen ja visuaalisen ilmeen mallit ovat Liitteissä 2-4. Hyödynnämme Celkeen olemassa olevaa visuaalista ilmettä ja elementtejä jalostaen niitä eri kanaviin. Liite 2 on hahmotelma sarjakuvamaisesti toteutetusta luovasta ilmeestä, kun taas liite 3 esittää saman tyylin käyttöä blogissa ja sosiaalisessa mediassa. Liite 4 on esimerkki suunnitellun podcastin mainoksesta, jota Celkee jakaisi sosiaalisen median kanavissaan.

7. Mediasuunnittelu

Celkeen mediasuunnitelmassa (Taulukko 3) listaamme käytettävät kanavat, niiden tavoitteet ja konkreettiset toimenpiteet. Niihin liittyvien aikataulujen kokonaiskuvaus esitetään kappaleen 6 vuosikellossa (Kuva 1).

Taulukko 3. Media mix suunnitelma.

Verkkosivuilla olevan blogissa julkaistaan myös toisten yritysten muutosjohtamisen vierailevia julkaisuja sellaisilta yrityksiltä, jotka eivät kilpaile suoranaisesti. Lisäksi jaetaan hyviä kirjavinkkejä sekä referoidaan muutoskulttuurin uutisista.

8. Aikataulutus

Hyvällä suunnittelulla varmistetaan, että kohderyhmä tavoitetaan kampanjan aikana. Viestintä voidaan jakaa kampanjan ajalle eri tavoin: kohderyhmän jatkuva altistaminen (toisto); juuri ennen ostoa altistaminen; säännöllinen, mutta erillinen altistaminen; ja kausittainen altistaminen. Aikataulutukseen vaikuttaa brändin tunnettavuus, valitun mediatyypin tehokkuus, viestintätavoite, ja kilpailijoiden mainontapanostus (Dahlen ja muut, 2010, s. 372-374). Koska Celkeen tunnettuutta halutaan lisätä, markkinointitoimenpiteitä tulee toteuttaa pääosin jatkuvasti (toisto). Kausittaista altistamista käytetään tapahtumien yhteydessä normaalia intensiivisemmällä somekampanjoinnilla. Olemme suunnitelleet Celkeen kampanjalle vuosikellon (Kuva 1), jotta kokonaisuuden aikataulutusta on helpompi hahmottaa. Vuosikellon avulla markkinoija voi hallita ajankäyttöään ja varmistaa tehokkaan ja suunnitelmallisen markkinoinnin yrityksen kokonaisaikataulun kanssa (Nikunen, 2010, s. 21).

Kuva 1. Vuosikello.

Blogit julkaistaan kuukausittain ja podcastit Celkee.fi-verkkosivuilla kvartaaleittain, jotta tunnettuus lisääntyy. Kustannustehokkuussyistä podcasteja nauhoitetaan useita samalla kertaa. Messuja on ehdotettu useita ja niistä voi valita osallistumisen tarpeen mukaan. Kaikille messuille yritetään päästä puhujaksi seminaareihin. Puheluita soitetaan viikoittain uusien asiakkaiden löytämiseksi. Hakusanalöydettävyyttä (SEO) optimoidaan kesäkuussa, jotta loman jälkeen asiakkaat löytävät Celkeen orgaanisilla hauilla. Näin hakusanamainonnan tarve vähenee.

9. Budjetin määrittely

Organisaatio haluaa varmistaa, että se saa parhaan mahdollisen hyödyn markkinointiviestintään sijoittamastaan rahasta. Sen tulee esimerkiksi päättää, kuinka paljon se käyttää kokonaisbudjetista markkinointiviestintään ja brändiin (Fill, 2011, s. 148). Celkeen kampanjan vuosibudjetti on 11 000 euroa perustuen markkinointiviestintätoimistojen hinnoittelutasoon (Vairema, 2020) ja Podcastoryn hinnastoon (2020). Alla olevista taulukoista näkee, kuinka se jakautuu eri toimenpiteiden välille ja kvartaaleille. Taulukon 4 budjetissa on otettu huomioon että osa markkinointisuunnitelman sisällöntuotannosta ulkoistetaan. Budjettiin vaikuttaa kuinka paljon Celkeen henkilöstön on mahdollista tehdä itse. Niukan budjetin vuoksi ostettua hakusanamainontaa tehdään harkitusti.

Alla Taulukossa 5 on määritelty vuosibudjetti ja sen jaottelu vuodelle kvartaaleittain.

Taulukko 5. Markkinointibudjetti 2020.

19

Taulukko 4. Budjetti – markkinoinnin ulkoistaminen.

10. Suunnitelma tulosten mittaamiseksi

Kotler (2016) mainitsee neljä tapaa seurata markkinointisuunnitelman toteutumista liiketoiminnassa. Ne ovat jatkuva strategian mukainen vuosisuunnittelu ja seuranta, tulosten kehittymisen seuranta sekä tehokkuuden ja onnistumisten seuranta. Celkeen strategisen suunnitelman toteutumisen mittariksi valittiin tunnettuuden lisääminen valituissa asiakassegmenteissä. Tätä mitataan kyselytutkimuksella (Fill, 2009), joka suoritetaan näyttämällä toteutettua markkinointia valituille asiakkaille. Menetelmä valittiin, koska se on helppo ja yksinkertainen toteuttaa myös itse. Sillä selvitetään Celkeen markkinoinnin huomioarvoa ja brändin tunnettuutta. Kyselytutkimuksen ajankohta valitaan huolellisesti, jotta vastausprosentti on mahdollisimman korkea (Fill, 2009). Myös asiakastyytyväisyyttä voidaan tutkia kyselytutkimuksella. Celkeen kannattaa tehdä sitä säännöllisesti strategisten asiakassuhteiden lujittamiseksi ja korjata esiin tulevia asiakastoiveita tarpeen mukaan. Celkee toteuttaa tutkimuksen itse.

Hakusanayhdistelmällä muutoksen mittaaminen, joka on Celkeen ydinliiketoimintaa, Celkee nousee Googlen hakutuloksissa toiseksi orgaanisella haulla (SEO). Koska yleisestikäytettävällä hakusanalla “muutosjohtaminen” Celkee ei mahtunut 10 sivun joukkoon,Celkeen verkkosivujen löydettävyyttä optimoidaan säännöllisesti. Verkkosivun liikennettä ja tapahtumia seurataan analytiikkaohjelmalla ja korjaavia toimenpiteitä tehdään tulosten parantamiseksi.

Onnistuminen mitataan myyntituloksina ja kysynnän lisäksi myyntipuhelut, kohdistetaan tärkeimpiin tavoiteltaviin asiakkaisiin sekä henkilöihin, jotka vaikuttavat päätöksentekoprosessiin. Puhelut räätälöidään kiinnostuksen ja luottamuksen herättämiseksi. Määrää lisätään sen jälkeen. Taulukossa 6 on kuvattu useita seurattavia mittareita, joista jatkuvaan seurantaan valitut on lihavoitu. Mittausten aikaväliksi Celkee suunnittelee sopivan syklin ja vertaa tuloksia ensimmäiseen mittaukseen, joka on lähtötasomittaus.

11. Yhteenveto

“Celkee muutos” on B2B-markkinointikampanja Celkee Oy:n myynnin kasvattamiseksi budjetilla, joka joustaa 0-11000 €:n välillä. Tavoitteena on lisätä muutostenmittauspalvelun, Celkee Insightin®, tunnettuutta, luoda kysyntää ja pidempiaikaisia asiakkuuksia. Palvelulla mitataan organisaatioiden muutosten tilaa ja onnistumista.

Markkinointikampanja on suunniteltu niin, että Celkee voi strategiansa mukaan soveltaa siitä heille sopivia osuuksia tai hyödyntää sitä kokonaisuudessaan. Jokaisen toimenpiteen jälkeen tuloksia tulee arvioida ja tehdä tarvittavat muutokset markkinointitoimenpiteisiin välittömästi ja Lean-hengessä. Vastuut toimenpiteistä kolmihenkisessä organisaatiossaan Celkee jakaa itse.

Lähteet

Adapro (2020). Projektitoiminnan mittaaminen. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.adapro.fi/palvelut/projektitoiminnan_mittaaminen

Batra, R. & Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol. 80 (Marraskuu 2016), 122–145. DOI: 10.1509/jm.15.0419

Celkee Oy (2020a). Celkee Oy:n tarina. Noudettu 2020-02-14 osoitteestahttps://www.celkee.fi/tarinamme/

Celkee Oy (2020b). Celkee Oy Referenssit. Noudettu 2020-02-14 osoitteestahttps://www.celkee.fi/meista-sanottua/

Dahlen, M., Lange F. & Smith, T. (2010). Marketing Communications: A brand narrative approach. John Wiley & Sons Ltd.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2013). Marketing Communications: A European Perspective (5. painos). Harlow: Pearson Education Limited

Distel, A. (2019, 3. kesäkuuta). Kaksi miestä podcastissa. [Valokuva] Noudettu 2020-02- 24 osoitteesta https://unsplash.com/photos/Hg3BHX6U5jg

Fill, C. (2009). Marketing Communications – Interactivity, communities and content (5. painos). Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-273-71722-5.

Fill, C. (2011). Essentials of Marketing Communications. Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-273-73844-2.

Finder (2020a). VIA Group. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.finder.fi/Konsultointipalvelut/VIA+Group/Espoo/yhteystiedot/362 139

Finder (2020b). Adapro. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.finder.fi/Koulutukset+ja+koulutuspalvelut/Adapro/Espoo/yhteysti edot/176868

Finder (2020c). Futurelab. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.finder.fi/Liikkeenjohdon+konsultointi/Futurelab/Helsinki/yhteysti edot/2784439

Finder (2020d). Celkee liikevaihto. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.finder.fi/Liikkeenjohdon+konsultointi/Celkee+Oy/Tampere/yhteys tiedot/2723684

Futurelab (2020). Futurelab. Noudettu 2020-02-19 osoitteestahttps://www.futurelab.fi/

Gavrilenko, N. (2019). Digital Inbound Content as a source of value: The Application in a Start-up Company. Diplomityö, Tampereen yliopisto. Tampere.http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201911256268

Hallituspartnerit (2020). Celkee Insight – vain jaettu tieto on arvokasta.
Noudettu 2020-02-15 osoitteesta https://partnerit.hallituspartnerit.fi/tyokalut/celkee-

insight/

Kotarba, M. (2017). Measuring Digitalisation: Key Metrics, Foundations of Management. Foundations of Management, Vol. 9 (2017), ISSN 2080-7279. DOI: https://doi.org/10.1515/fman-2017-0010

Kotler, A.E. (2016). Principles of Marketing. Pearson. ISBN: 9781292115566Krivonos, A. (2018). Cost-effective marketing communications strategy for B2B

companies. Kandidaatintutkielma, Savonia Ammattikorkeakoulu, Kuopio.

http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201804195001

Kyckling, T. (2020). Celkeen brieffaus puhelinhaastatteluna. 2020-01-29. Meyer, K. (2019, 19. heinäkuuta, päivitetty 2020, 10. tammikuuta). Paid Media,

Explained in 400 Words or Less. [Blogiteksti]. Noudettu 2020-02-03 osoitteesta

https://blog.hubspot.com/marketing/earned-owned-paid-media-lead-

generation

Nielsen Company (US), LLC. (2017). Podcast Sponsorship Effectiveness: Stats & Stories for Courting Advertisers & Audiences. [Verkkojulkaisu]. Noudettu 2020-02-23 osoitteesta https://www.nielsen.com/wp- content/uploads/sites/3/2019/04/podcast-sponsorship-effectiveness.pdf

Nikunen, O. (2010). ”Markkinoinnin vuosikello” – Markkinointiviestinnän vuosittainen aikataulu Case: Fitpoint Oy. Opinnäytetyö, Laurea Ammattikorkeakoulu, Espoo.http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010120116663

Podcastory. (n.d.). Mitä podcastin tekeminen maksaa? Noudettu 2020-02-23 osoitteesta https://podcastory.fi/hinnasto/

Raconteur Media Ltd. (2019). Effective campaign planning for B2B marketers.Noudettu 2020-02-16 osoitteesta https://www.raconteur.net/agency/business- of-marketing/content-strategy-comes-first/

Siegfried, K. (2019). The role of interactive marketing in IoT-based smart city ecosystems. Pro gradu tutkielma, Tampereen yliopisto, Tampere.http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-201903221410

Työ- ja elinkeinoministeriö. (2014). Katsaus suomalaisen työn tulevaisuuteen. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja, Työ ja yrittäjyys 30/2014. Noudettu 2020-02-08 osoitteestahttps://tem.fi/documents/1410877/2859687/Katsaus+suomalaisen+ty%C3%B6 n+tulevaisuuteen+09092014.pdf

Valomo Cooperative (2020). Celkee Oy. Noudettu 2020-02-15 osoitteestahttps://valomo.fi/celkee-oy/

Vairema, I. (2020). Puhelinhaastattelu markkinointiviestinnän hinnoittelutasosta.VIA Group Oy. (2020). Muutoksen mittaaminen. Noudettu 2020-02-20 osoitteesta

http://www.viagroup.fi/palvelut/mittaus/mittaa-muutosta/

Vättö, K. (2020). Celkeen brieffaus puhelinhaastatteluna. 2020-01-20.

Liitteet
Liite 1. DAGMAR-malli (mukaillen De Pelsmacker ja muut, 2013)

Liite 2. Esimerkki sarjakuvamainen visuaalinen ilme (Celkee.fi, 2020)

Liite 3. Esimerkki visuaalinen ilme blogissa ja sosiaalisessa mediassa (Celkee.fi, 2020)

Liite 4. Esimerkki podcast mainos (kuva mukaillen Distel, 2019)